Wired-lehden päätoimittaja, long tail -käsitteen popularisoinut Chris Anderson herättelee taas internet-aikakauden bisnesmiehiä ymmärtämään mihin suuntaan markkinat ovat kehittymässä. Artikkelissaan Free! Why $0.00 Is the Future of Business hän perustelee, kuinka ilmaisuuteen perustuvat bisnesmallit tulevat yleistymään tulevaisuudessa.

Anderson aloittaa artikkelin esimerkillä King Gillettestä, joka keksi vaihdettavan terän partahöylään 1900-luvun alussa. Gilletten menestys perustui siihen, että hän ymmärsi jakaa kaikenlaisten muiden tuotteiden (kuten purukumin, kahvin, teen ja mausteiden) ohessa partahöyläänsä. Hän myi halvalla höyliä muiden tuotteiden myyjille, jotka saattoivat lisätä omien tuotteidensa kysyntää lisäämällä niiden mukaan ilmaisen lahjan. Tämä taas loi huomattavan paljon kysyntää Gilletten vaihdettaville partaterille. Kun ihmisillä oli jo partahöylä, niin he tietenkin halusivat vaihtaa terän siihen sen kuluttua loppuun. Sama markkinointikeino on muuten edelleen käytössä, esimerkiksi itse sain aikoinaan ilmaiseksi armeijassa Gilletten partahöylän, mutta (muistaakseni) vain kaksi terää.

Gilletten idea ei ole enää pitkään aikaan ollut mitenkään radikaali. On ihan yleistä antaa jokin tuote ilmaiseksi, jos asiakas maksaa toisesta tai siihen liittyvästä palvelusta. Viimeisen vuosikymmenen aikana on kuitenkin kehittynyt ihan uudenlaista ilmaisuutta, koska tuotteiden itsensä tuotantokustannukset ovat tippuneet radikaalisti. Ilmaisuus on muuttumassa markkinointikikasta ihan omanlaisekseen liiketoimintamalliksi. Google tarjoaa paljon palveluita ilmaiseksi, bändit ja artistit julkaisevat musiikkiaan vapaasti ladattavaksi, sanomalehdet tarjoavat sisältönsä netissä vapaasti luettavaksi.

Ilmaistalouden nousun syynä on internetiä pyörittävän teknologian halventuminen. Samalla tavalla kuin prosessoritehon hinta Mooren lain mukaisesti puolittuu joka 18. kuukausi, tietoliikenteen ja tiedon varastoinnin hinta laskee vieläkin nopeammin. Tämä ajaa online-bisneksen kustannuksia jatkuvasti kohti nollaa. Teknologiaan sijoitetuilla rahoilla pystyy koko ajan tekemään yhä enemmän ja palvelemaan yhä suurempaa ihmisjoukkoa. Hyvänä esimerkkinä toimii sähköposti: Viime vuonna Yahoo ilmoitti alkavansa tarjoamaan ilmaista sähköpostilaatikkoa, jonka kokoa ei ole rajoitettu mitenkään. Toisin sanoen, sähköpostipalvelun markkinahinta on käytännössä tipahtanut nollaan (Webmail Windfall).

Aivan kuten taloustiede meille kertoo, toimivilla markkinoilla hinta pyrkii siirtymään kohti rajakustannusta. Internetin markkinat ovat erittäin kilpaillut, joten hinnatkin laskevat nopeasti rajakustannusta kohden. Ja kun rajakustannus digitaalihyödykkeille lähenee koko ajan nollaa, niin tuotteiden ja palveluiden hintakin muuttuu yhä useammin ilmaiseksi. On kuitenkin tärkeä huomata, että vaikka kustannus ei ikinä tippuisi täysin nollaan, niin se kuitenkin tulee niin lähelle nollaa, että sitä voi käytännössä pitää ilmaisena.

Asiakkaan näkökulmasta kuitenkin ilmainen ja erittäin halpa ovat täysin eri asioita. Ihmiset luulevat, että kysyntä on joustavaa ja myytyjen kappaleiden määrä laskee sitä mukaa kun hinta kasvaa. Totuus kuitenkin on, että ilmaismarkkinat ovat ihan erilaiset kuin minkä tahansa muun hinnan markkinat. Monessa tapauksessa ilmaismarkkinat voivat olla erittäin suuret, eikä mitään muita markkinoita voi olla. Ilmaisen ja melkein ilmaisen välillä on suuri psykologinen ero, ja se on syynä, mikseivät mikromaksut ole onnistuneet.

Ilmaismarkkinat eivät kuitenkaan ole niin yksinkertaisia tai tyhmiä, miltä ne saattavat aluksi kuulostaa. Se, että tuotteet ovat ilmaisia, ei tarkoita, etteikö joku voisi tehdä ison kasan rahaa. On olennaista ymmärtää, ettei kyse ole enää perinteisesti ostajasta ja myyjästä, vaan laajemmasta ekosysteemistä, jossa vain osan toimijoista välillä siirtyy rahaa.

Yleisin esimerkki tällaisesta on kolmen toimijan systeemi, jossa yksi maksaa osallistuakseen kahden muun tahon ilmaiseen vaihtoon perustuville markkinoille. Tällaista on esimerkiksi kaikenlainen mainosrahoitteinen media: radio, televisio, sanomalehdet ja nettisivut. Sisällön tuottaja ei myy sisältöä lukijoille, kuuntelijoille ja katselijoille, vaan hän myy lukijoita, kuuntelijoita ja katselijoita mainostajalle. Netti tarjoaa mahdollisuuden laajentaa tätä mediabisneksen strategiaa kaikenlaisille eri aloille.

Anderson erittelee kuusi kategoriaa, joiden avulla ilmaistalouden markkinoilla voi toimia:

• "Freemium"
  Nettisoftaa ja -palveluita tarjotaan ihmisille ilmaiseksi, ja sen lisäksi myös myydään erillisiä lisäpalveluita. Näiden lisäpalveluiden ostajat rahoittavat koko palvelun. Tyypillinen esimerkki tästä voi seurata yhden prosentin sääntöä: yksi prosentti käyttäjistä maksaa myös lopun 99% käyttäjien palvelun. Tämä on mahdollista, koska palvelun hinta asiakasta kohden on niin alhainen, että se voidaan tarjota suurelle ihmismäärälle ilmaisena.
• Mainostus
  Sisältöä, palveluita ja ohjelmistoa tarjotaan kaikille ilmaiseksi, jotta saadaan näkyvyyttä mainoksille, joista raha kerätään. Tulevaisuudessa mainonnan kohdistumiseen tullaan kiinnittämään enemmän huomiota ja erilaisia tapoja sitä varten tullaan ottamaan käyttöön.
• Ristiintukeminen
  Erilaisia tuotteita tarjotaan ilmaiseksi, ja ne on liitetty yhteen jonkin sellaisen kanssa, josta joku maksaa. Sama kuin alussa mainittu Gilletten bisnesmalli. Musiikin osalta brasilialainen tecnobrega edustaa tätä hyvin: katumyyjät myyvät CD-levyjä ja pitävät itse kaikki rahat. Tämä ei kuitenkaan ole piratismia, vaan täysin artistien hyväksymää, koska artistit eivät edes yritä tehdä rahaa levymyynnillä. Levymyynti on heille keino saada tunnettuutta ja sitä kautta lisää esiintymisiä, joista he sitten saavat rahansa.
• Rajakustannus nolla
  Sellainen on ilmaista, jota pystytään levittämään lähes nollakustannuksilla kaikille. Tämä kuvaa erinomaisesti netissä olevaa musiikkia. Digitaalisen kopion tuottamisen ja sen levittämisen hinta on erittäin lähellä nollaa. Riippumatta siitä, yrittääkö joku vielä tehdä rahaa kappaleiden myynnillä tai ei, käyttääkö joku DRM:ää tai yrittääkö estää levittämistä lakiteitse, se vain jatkuu. Ilmiötä on mahdoton pysäyttää. Jotkut artistit jakavat musiikkia netissä promotoidakseen konserttejaan, oheistuotteitaan tai muita asioita, joista saavat rahaa. Jotkut taas hyväksyvät, että musiikki ei ole heille bisnestä rahan ansaitsemiseksi, vaan he tekevät sitä muista syistä.
• Työvoiman vaihtokauppa
  Nettisivut ja palvelut ovat ilmaisia, ja käyttäjät luovat itse niihin arvokasta sisältöä. Esimerkkinä How Can Directory Assistance Be Free?
• Lahjatalous
  Altruismi on edelleen voimissaan, ja netti tarjoaa mahdollisuuden yksittäisten henkilöiden tekojen globaaliin vaikutukseen. Kun yksilö kirjoittaa Wikipediaan, hän lahjoittaa tietoaan kaikkien muiden käytettäväksi. Rahatalouden näkökulmasta tämä saattaa vaikuttaa epäreilulta kilpailulta, mutta yhteiskunnalle siitä syntyy paljon arvoa.

Loppupuolella Anderson toteaa digitaalitaloustieteen kääntävän täysin ympäri perinteisen taloustieteen, koska jälkimmäinen keskittyy hänen mukaansa vain niukkojen resurssien vaihdon analysointiin. Tästä minun on oltava hieman eri mieltä. Vaikka taloustiede tosiaankin pääasiassa tutkii niukkoja resursseja, niin loputtomatkaan resurssit eivät ole mitenkään tuntematon alue sille, eivätkä ne ole millään tavoin ristiriidassa perinteisen taloustieteen kanssa. Sinänsä Andersonin huomio on kyllä hyvä, koska loputtomia resursseja ei ole käsitelty taloustieteessä vielä läheskään tarpeeksi. Asiasta on kirjoitettu hyvin esimerkiksi Techdirtissä, ja sieltä löytyikin myös tästä asiasta hieman kritiikkiä Andersonille.

Kaiken kaikkiaan Andersonin artikkeli oli kuitenkin erinomainen ja lukemisen arvoinen. Hän on kirjoittamassa kirjaa aiheesta, jonka tarkoitus on ilmestyä ensi vuonna.